Qué es el greenwashing y cómo identificar estas prácticas

En las últimas décadas, la sensibilidad ciudadana, institucional y empresarial sobre cuestiones medioambientales ha ido creciendo de forma considerable. Aunque en diferente medida y asumiendo un diferente grado de responsabilidad, todos los agentes que componen la sociedad global en la que vivimos hoy en día van dando pasos hacia un mundo un poco más sostenible. Un mundo un poco más “vivible”. Por desgracia y en gran medida, muchas de estas reacciones hacia un mayor compromiso con el cuidado de la naturaleza se deben a la difícil situación de crisis medioambiental en la que los seres humanos, en conjunto, nos hemos puesto a nosotros mismos y, de paso, al resto del planeta. Y aquí incluimos a todas las especies de animales, plantas y de otros seres vivos que conforman la biodiversidad de la Tierra y con los que compartimos este gran hogar.

Esta mayor sensibilización medioambiental es el principio necesario de un camino hacia un mundo realmente sostenible. Y como tal, debe ser percibida como algo positivo. Sin embargo, muchas empresas y marcas de todo el mundo ven este movimiento responsable de protección del medioambiente como una mera tendencia en los hábitos de consumo de su “público objetivo”. Una simple oportunidad de mercado alrededor de la cual construir una estrategia de comunicación y de marketing, que les permita seguir vendiéndonos los mismos productos y servicios de siempre, que producen un alto impacto ambiental, con un envoltorio distinto que alude a los valores del ecologismo y la sostenibilidad. 

Hablamos del greenwashing, una práctica de marketing verde engañosa y abusiva, mediante la que marcas, empresas, instituciones y hasta estados, fingen una impostada preocupación medioambiental con el único objetivo de obtener una ganancia económica. 

Por todo esto, hoy queremos dedicar unos minutos a profundizar un poco en este asunto. Así, en este artículo vamos a ver qué es el greenwashing y cuáles son las prácticas más habituales que emplean (sobre todo) las marcas, con el objetivo de aprender a identificarlas para evitar caer en el engaño. 

Qué es el greenwashing

El greenwashing, también conocido como lavado de imagen verde o ecoblanqueamiento, es un conjunto de prácticas de comunicación llevadas a cabo por algunas marcas, empresas, organismos y otras instituciones privadas o públicas, de cara a transmitir una falsa imagen de compromiso medioambiental, cuando en realidad no toman medidas concretas suficientes y efectivas para minimizar el impacto medioambiental derivado de sus actividades. O las toman de forma muy superficial, con el único fin de aprovechar el efecto cosmético de estas medidas para mejorar su imagen y su identidad de marca ante un público comprometido con estas causas. 

El término surge por la combinación de las palabras green (verde, en inglés) y whitewash, que podríamos traducir como “tapadera”. Y es que estas prácticas suelen desarrollarse, sobre todo, en el contexto de las estrategias publicitarias y de marketing de las empresas y otras organizaciones, y están encaminadas a mejorar el posicionamiento de las mismas dentro del mercado y/o su imagen pública. Toda una “tapadera verde” que emplean, bien para aumentar sus ingresos económicos o bien para legitimar sus actividades poco sostenibles frente a la sociedad. 

Los principales efectos negativos del greenwashing

• Es una práctica engañosa y abusiva que consiste, básicamente, en mentir de forma deliberada a los ciudadanos y al resto de la sociedad. Y por ello, diversas ONG medioambientales como Greenpeace llevan años pidiendo que las autoridades europeas legislen para evitarla.
• Da una falsa percepción de legitimidad a los ciudadanos sobre el consumo de ciertos productos y servicios, haciéndolos pasar como sostenibles cuando no lo son. Esto favorece el consumismo y agrava todas las problemáticas medioambientales, minimizando los efectos positivos que puedan tener las campañas de concienciación medioambiental y otros esfuerzos en pro de la protección de la naturaleza. Esto genera una sensación de cumplimiento con la sostenibilidad a los ciudadanos que contribuye a rebajar su nivel de alerta hacia las diferentes amenazas medioambientales: contaminación atmosférica, calentamiento global y cambio climático, contaminación por microplásticos, deforestación, pérdida de especies animales, de plantas y de otros seres vivos, etc.
• Favorece el escepticismo de los ciudadanos y de los consumidores ante la efectividad de las iniciativas medioambientales realmente sostenibles. Perjudica a las marcas, empresas, organizaciones e instituciones que sí están realmente comprometidas con el cuidado del planeta.
• Perjudica a las propias empresas que practican greenwashing, ya que, a la larga, suelen acabar saliendo a la luz sus políticas reales en materia de medioambiente. Y esto hace que su imagen se vea penalizada, que pierdan toda su credibilidad y que el público las perciba como empresas u organizaciones mentirosas.

Cómo identificar el greenwashing: las prácticas más habituales y claves para detectarlas

Píntalo de verde.

En la gran mayoría de los casos, la práctica más fácil y extendida de greenwashing consiste en algo tan burdo como coger el mismo producto y “pintarlo” de color verde. Nos referíamos al diseño en color verde de la imagen de la marca, del logotipo, del packaging de los productos o de la vinculación de otros elementos de la identidad corporativa de la marca con este color.

Una práctica de greenwashing muy sencilla y que, por desgracia, resulta muy efectiva.

Directos al subconsciente

Crear una imagen de marca sostenible a través de campañas publicitarias basadas en el uso de elementos vinculados con la naturaleza, el campo, la limpieza, unas condiciones de trabajo ideales, etc. Pensemos, por ejemplo, en los típicos anuncios de leche en los que nos muestran a una vaca feliz pastando en medio de los Alpes, en lugar de las condiciones más habituales en las que muchas compañías llevan a cabo la producción de leche: hacinamiento, suciedad, industrialización excesiva del ordeño, etc.

Falta de transparencia en el etiquetado, los envoltorios y los envases

En muchas ocasiones el empaquetado, el etiquetado o los mensajes comerciales que acompañan a ciertos productos emplean términos que hacen referencia a la sostenibilidad o el ecologismo, pero de manera vaga y poco transparente. Términos como “natural”, “sin” o “100 % ecológico” son ambiguos y poco concretos. Y nos ofrecen muy poca información real sobre el producto o el servicio si no se acompañan de explicaciones precisas y detalladas: descripción de la composición, lista de ingredientes, métodos de producción, composición de los envases y envoltorios, etc. Y también sirven como elemento de distracción para desviar nuestra atención de la composición real del producto. 

Uso de verdades a medias

Destacar ciertos aspectos de sostenibilidad de la compañía como mantras publicitarios de marketing verde, para desviar la atención sobre otros muchos aspectos no sostenibles. Por ejemplo, cuando nos hablan de que un envoltorio es reciclable, pero no hacen referencia a la forma en la que se produce el producto en sí; u obvian la alta huella de carbono derivada de los procesos de logística, distribución y comercialización de estos bienes; el uso de químicos contaminantes; etc.  

Publicitar el cumplimiento de la legalidad como una iniciativa propia

En muchas ocasiones, las compañías llevan a cabo ciertas acciones dirigidas hacia la sostenibilidad únicamente porque se ven obligadas a ello por ley. Sin embargo, publicitan este cumplimiento de la legalidad medioambiental vigente como iniciativas innovadoras propias en materia de medioambiente.

Utilización engañosa de distintivos, sellos, certificados y etiquetas verdes

Esta es de las buenas. Muchos de los distintivos, sellos, certificaciones y etiquetas verdes que las marcas incorporan a sus productos para hacernos ver que son responsables con el cuidado del medioambiente… ¡Están creadas por estas mismas marcas! 

Para evitar que nos engañen debemos comprobar que haya una institución independiente o un organismo oficial que respalde la emisión de tales sellos, distintivos o certificaciones de sostenibilidad. 

Falta de transparencia sobre las diferentes actividades de la compañía

En el caso de grandes empresas multinacionales que operan de manera global, resulta muy fácil para estas disimular el impacto medioambiental, económico y social de sus actividades. Lo hacen, por ejemplo, deslocalizando su producción y llevándola a países con regulaciones medioambientales, laborales e impositivas más laxas. Muchas veces a países del mal llamado tercer mundo. O también llevando su sede a paraísos fiscales. E incluso a través de la cotización de sus acciones en bolsa, donde generan beneficios para inversores de dudosa reputación.  

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Como vemos el greenwashing puede adoptar todo tipo de formas. Y el abanico de prácticas que abarca irá creciendo a medida que las compañías y otras entidades deshonestas se vayan adaptando a las nuevas dinámicas de mercado que vayan apareciendo. Unas prácticas abusivas que a muchos no sorprenderán a estas alturas, pero que no dejan de ser la constatación de la falta de escrúpulos de muchas empresas e instituciones a la hora de mentir sobre sus políticas medioambientales. Desde nuestro papel de consumidores, o mejor dicho, de ciudadanos responsables con el cuidado del medioambiente, lo mejor que podemos hacer es estar al tanto de este tipo de acciones de greenwashing para evitar caer en sus engaños. Una forma más de trabajar hacia la sostenibilidad del planeta.